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Como conseguir clientes para meu site?

  • Blog
  • 6 de Janeiro de 2012
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Este artigo foi originalmente publicado na exame.com, versão na íntegra com referências e elementos adicionais.

 

Essa é uma pergunta quase filosófica para o empreendedor, pois a escolha da estratégia de aquisição de clientes é uma das primeiras decisões e são quase totalmente baseadas na visão do fundador e, portanto, um ato de fé. Em seu último livro, The Lean Startup, Eric Ries conseguiu criar um framework de decisão que facilita um pouco a análise e clareia nossa reflexão.

Segundo o capítulo 10 do livro que aborda de onde vem o crescimento, “novos clientes vêm de ações dos seus clientes passados”. Assim, o crescimento sustentado é gerado por quatro maneiras distintas (não estão na mesma ordem do livro):

1. Boca a boca
A primeira delas é a chamada “word of mouth”, na qual o seu produto é tão bom que os próprios usuários o evangelizam e o vendem para outras pessoas. É o caso do Dropbox ou o iPhone, por exemplo.

2. Repetidas compras ou uso
A segunda maneira envolve um produto em que o uso gera mais uso, ou a barreira de saída é alta, o que se aplica à moda ou a serviços contínuos, como a telefonia.

3. Efeito do próprio uso que desperta novos interessados
No terceiro caso, o produto pode ter um DNA viral e naturalmente puxar novos usuários por meio da interação entre clientes existentes e novos potenciais durante o uso natural do produto, como o Facebook ou o Hotmail.

Nestas três primeiras possibilidades, os próprios clientes fazem a venda e o papel do empreendedor é tornar o uso do produto fácil e sem barreiras (como a gratuidade no início, por exemplo). Quando um fundador foca em uma destas estratégias, o próximo passo é cuidadosamente pivotar (variar) atributos do seu relacionamento com o cliente, canais e segmentos para que se possa validar ou exacerbar as características do produto. No caso do Hotmail, por exemplo, bastou uma alteração sutil na assinatura de cada e-mail enviado com a frase “consiga seu e-mail grátis no Hotmail” e um link para chegar a 18 milhões de usuários em 18 meses.

4. Anúncios pagos
Por fim, a forma mais ortodoxa: o empreendedor paga por meio de ações de captação para trazer novos clientes, criando o conceito de custo de aquisição de cliente. O exemplo mais direto é o uso de adwords e publicidade. Este custo de captação deve ser cuidadosamente comparado com o custo gerado pelo usuário, que gera o lucro marginal (calculado pelo tempo que ele usa o seu produto) e, principalmente, com a sua capacidade de reter este usuário.

Empresas saudáveis que utilizam esta última forma de aquisição devem atrair novos clientes com o resultado de sua operação. Ou seja, o lucro marginal permite que você invista na captação de novos clientes e o seu trabalho de retenção deve mantê-los na base, gerando crescimento sustentado.

Uma boa visão deste indicador é dada no artigo de David Skok (SaaS Metrics – A Guide to Measuring and Improving What Matters) no qual ele chama lucro marginal de “per user profitability”.

onde CAC, cost of acquiring a customer = Custo total de markerting / número de negócios fechados) e LTV, lifetime value of the customer = Receita média por cliente x vida média do cliente – custo de serviço vendido.

Implicitamente precisamos trabalhar no crescimento vegetativo dado pelo Número de Clientes novos – Churn (perda de clientes), que foi ilustrado no mesmo artigo do David Skok como resultado das seguintes variáveis:

Vale a pena ler o artigo todo.

 

Considerações finais

A primeira bolha de internet mostrou que o estilo “James Dean” de gestão, cunhado por Steve Blank com a expressão “live fast and die young” e focado no uso de investimentos para captação de clientes, leva à criação de ativos tóxicos e não é sustentável. Quando a música para, a capacidade de atrair e reter clientes termina e a empresa colapsa.

Com essas fontes entendidas, resta ao empreendedor acelerar o que Eric Ries chama de motores de crescimento, que são três:

  • 1. A capacidade da empresa de manter o cliente no longo prazo,
  • 2. Aumentar o coeficiente de viralidade do produto
  • 3. Ser eficiente no gasto dos recursos gerados pela operação, usando-os em um crescimento vegetativo sustentado de seu produto.