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User & Customer Journey: a jornada do usuário e do cliente

  • Blog
  • 14 de Março de 2015
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Esse post foi originalmente publicado no Portal iMasters. Confira aqui.

Nos últimos anos, uma abordagem baseada em algumas práticas de design thinking tem ganhado bastante espaço no mundo do desenvolvimento de produtos e experiências, e mais recentemente tem ajudado muitos times que desejam definir e implementar o seu MVP juntando conceitos de Lean e desenvolvimento ágil de produto.

O conceito de jornada do usuário (ou “user journey”) é comumente usado para a visão específica do seu usuário navegando dentro do seu produto, ou seja, qual é a sequência de passos executados pelo seu usuário para atingir determinado objetivo do produto. Por exemplo, quais são os passos que um usuário do e-Bay precisa percorrer para publicar um item no site ou quais são os passos que um usuário do Whatsapp precisa percorrer para conseguir enviar uma mensagem para um contato inexistente em seu celular. Mapear as diversas jornadas de um usuário dentro de um produto e associá-las priorizando as ações e objetivos que geram mais valor costuma ser uma ótima forma de conseguir um conjunto mínimo de funcionalidades para seu produto.

Pegadas

Outro conceito interessante e bem próximo da jornada do usuário é a jornada do cliente, ou customer journey. Nele, aplicamos a análise não somente ao uso de um produto em si, mas aos diversos pontos em que o seu usuário ou cliente interage com a marca e seus diversos produtos. Você pode entender um pouco melhor assistindo a este vídeo ou a essa apresentação. Como material, também tem esse post do Think With Google que pode te ajudar a entender o Customer Journey para compras online e este aqui para o papel do mobile na customer journey. A grosso modo, a ideia é mapear todas as interações que o seu cliente tem com a sua marca, serviço ou produto e a partir daí conceber soluções que o atendam melhor.

Uma operadora de televisão a cabo, por exemplo. Você pode interagir com a empresa em diversos momentos: antes de assinar o serviço, durante a assinatura e depois dela. Antes, você entra em contato com a operadora por meio de propagandas e outras campanhas de marketing, como ligação de call center, por exemplo; ao assinar o serviço você pode usar alguns pontos de atendimentos físicos distribuídos pela sua cidade ou ligar para o número de atendimento; e depois da assinatura você utiliza o serviço a partir de sua televisão, acessa o aplicativo para acompanhar os horários dos programas e agendar as gravações e no final do mês você pode receber seu boleto por e-mail. Esse é um exemplo bem claro sobre como o usuário desse produto passa por diversos pontos de contato com a sua marca enquanto utiliza os seus serviços.

Árvore Social Media

E o que isso tudo tem a ver com mobile?

 

O smartphone, assim como outros novos gadgets, tem o potencial de complementar e enriquecer diversas experiências que o usuário tem com a sua marca e produtos. Além disso, tem a vantagem de estar quase sempre junto ao seu usuário. Dito isso, vamos falar de um conceito complementar à jornada de seu usuário ou cliente, que são os mobile moments, ou micro moments. A ideia é que o dono de um celular tira o aparelho do bolso e olha para a sua tela de 150 a 200 vezes por dia.

Se você analisar o que ele está usando no celular você perceberá que a maioria das vezes provavelmente está olhando para algum aplicativo do Facebook (seja a própria timeline, o Instagram, o Whatsapp ou o Messenger), para seus e-mails, usando um navegador (provavelmente o Chrome, independente do sistema operacional do smartphone, ou o Safari) ou usando a câmera, navegando pelo rolo de fotos e vídeos salvos no celular. Ocasionalmente observamos o uso de um aplicativo com propósito específico, como chamar um táxi (Easy Taxi, 99 Taxi, Uber, etc.), traçar uma rota (Waze, Google Maps, Maps, etc.) ou o app do banco, do e-commerce favorito, do shopping favorito, etc.

vicio1

Neste contexto, podemos perceber que existe muito pouco tempo disponível para que a sua marca ou produto gere valor nessas 150 vezes em que o seu usuário olha para o celular. Por isso, a abordagem de micro moments ou mobile moments é tão importante. Antevendo que a competição pelo tempo e atenção do seu usuário é feroz, você deve começar a pensar nos mínimos momentos em que o seu usuário poderia usar algum serviço da sua marca. A boa notícia é que hoje em dia finalmente temos o ferramental para executar uma estratégia desse tipo, como notificações e muita inteligência obtida com análise de dados.

Pushing information vs. Pulling information:

Em um artigo recente e muito interessante, Chris Dixon aborda a diferença de estratégias de produtos digitais nas últimas décadas e defende a tese que estávamos em uma era da internet na qual a informação era “pulled”, ou seja, deveria ser obtida após a movimentação de quem a procura, mas agora estamos em uma era na qual a informação é “pushed”, ou enviada para quem a deseja. Os pontos mais interessantes são os players que foram mais dominantes nos dois contextos (o Google e busca antes, o Facebook e o social agora) e a mudança para a durabilidade do conteúdo, antes estocáveis e categorizáveis, quando hoje em dia é fluido e contínuo.

Amarrando as pontas: a sua estratégia mobile deve levar em consideração esses três pilares: a jornada do seu usuário e os pontos de contato que ele tem com a sua marca ou produto, os mobile moments ou micro moments que ele tem com a sua marca, e conteúdo “pushed” para o ele ao invés de “obtido” por ele. Neste último tópico, vale lembrar notificações, beacons, watches, passbooks e entradas no calendário do seu cliente, entre outros exemplos. Vamos usar a área do varejo para analisar alguns exemplos de estratégias.

Celular - Varejo

Imagine que estamos montando um app de mobile commerce complementar a um e-commerce para uma grande varejista, com lojas físicas distribuídas por todo o território nacional. Vamos tentar dividir em uma escala de tempo, antes e depois do evento de uma compra, os diferentes pontos em que podemos interagir com o nosso usuário.

Duas semanas antes da compra: o usuário está pesquisando produtos de uma certa categoria. Ele compara preço, especificações, olha reviews, consulta amigos e obtém informações sobre diferentes opções disponíveis. Caso a pesquisa seja feita em loja física, poderíamos colocar banners dentro da loja sugerindo o download e uso do aplicativo para informações complementares sobre o produto. Se o usuário estiver usando o app da loja para a pesquisa, podemos sugerir que ele favorite e compartilhe o produto via Whatsapp, e-mail ou redes sociais para que os amigos opinem sobre ele. Por fim, se o usuário estiver navegando por meio de um desktop ou notebook podemos estimular o download do app como uma possibilidade de showrooming enquanto visita lojas concorrentes.

Dois dias antes da compra: o usuário provavelmente já chegou a uma lista de poucos produtos favoritos, e considerações como preço de frete de entrega ou dúvidas muito específicas sobre o produto provavelmente serão os itens em questão. Podemos oferecer uma simulação de frete de entrega para o produto favoritado em seu celular com um push notification, indicar que a retirada na loja mais próxima de um de seus endereços de entrega cadastrados é conveniente e a que distância essa loja está de sua casa, ou até enviar por e-mail um artigo de algum especialista sobre um assunto relacionado ao produto. E se esse atendimento com especialista fosse feito via Whatsapp ou Skype?

Duas horas antes da compra: agora o foco é converter o usuário. Uma opção é enviar uma notificação com cupom de desconto específico para aquele tipo de produto, um e-mail avisando que o preço caiu 10% ou informações sobre a disponibilidade em estoque. Nesse ponto, o objetivo é levar em conta que o usuário está bem perto do final do funil e deveríamos ajudá-lo e estimulá-lo a fechar a compra.

Momento da compra: o foco continua na conversão, mas talvez tenhamos a opção de oferecer algum produto que sirva de acessório à compra, como uma garantia, por exemplo. Se o usuário estiver no app mobile ou site, podemos oferecer a garantia associada ao carrinho dele, se o usuário estiver na loja, um atendente bem treinado pode identificar a oportunidade. Ou será que o usuário deseja retirar o pedido na própria loja, usando o cupom que foi enviado via push para seu celular?

E-commerce 3

Duas horas depois da compra: agora, o usuário deseja obter informações sobre a aprovação do seu pedido, se é necessário incluir um novo cartão para o pagamento, por exemplo, em quanto tempo será feita a entrega, qual foi o endereço de cobrança e entrega utilizados, etc. Ainda vale se perguntar: será que o usuário deseja compartilhar a compra nas redes sociais?

Dois dias depois da compra: agora, a ansiedade do usuário está relacionada à entrega do produto. Uma atualização do status da entrega sendo entregue de forma conveniente, via e-mail ou push, e disponibilizada de forma unificada tanto na web quanto no app é crucial. A oportunidade caminha na linha de oferecer outros serviços agregados, como instalação ou montagem, por exemplo (sua marca poderia ter alguns fornecedores parceiros para oferecer o serviço com desconto ou gratuitamente). E que tal oferecer um cupom de desconto para a próxima compra e um ou mais canais de atendimento para dúvidas sobre a entrega, como SAC ou Whatsapp?

Duas semanas depois da compra: Assumindo que o produto já foi entregue, podemos estimular o usuário a escrever uma resenha sobre o que achou do produto. Talvez seja mais conveniente fazermos isso pelo app enquanto ele se transporta para o trabalho. Ainda podemos sugerir produtos relacionados com a compra dele por e-mail e estimular o download do app na caixa física da entrega, caso ele ainda não o tenha feito.

O método

O que pudemos analisar até aqui é que existe um processo relativamente formal para ajudar product owners a identificarem mobile moments e os pontos de contato do seu cliente com a marca. Aqui na Concrete Solutions, estamos abordando o problema fatiando a jornada do usuário no tempo e tratando esse tempo de forma relativa à principal atividade que queremos que ele execute. Por exemplo, nos casos acima quebramos o tempo em: duas semanas, dois dias ou duas horas antes da compra, compra e duas horas, dois dias e duas semanas depois da compra. Paralelamente a isso, podemos listar também os canais pelos quais o usuário poderia engajar com a sua marca.

 

User Journey

 

Uma vez quebrada no tempo (de forma relativa) a jornada do seu usuário e identificados os canais pelos quais podemos engajá-lo, começamos um exercício de contextualização, no qual pensamos quais são os principais problemas, desejos ou interesses do nosso usuário naquele pedaço de tempo e como podemos alavancar os diferentes canais para atendê-lo.

Ficou alguma dúvida ou tem alguma experiência relevante sobre esse assunto? Compartilhe conosco nos comentários! Até a próxima.