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Já tenho meu app de mobile commerce. E agora?

  • Blog
  • 28 de Janeiro de 2016
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*Este post teve a contribuição de Alessandra Souza e Rafael Auday.

Em alguns momentos aqui no Blog nós deixamos bem claro que a estratégia mobile é essencial para qualquer negócio, mas também ressaltamos diversas vezes que o futuro do varejo é online e o futuro do online é móvel. Agora, considerando que você já tem seu m-commerce, vamos tentar apontar quais são os próximos passos e a direção que você pode seguir para aumentar sua chance de sucesso. Vamos lá?

1. Garantir uma experiência realmente multicanal

Atualmente, a web é um canal utilizado para descoberta e pesquisa de conteúdo e informação. Então, podemos dizer que a web é o topo do funil no qual entrarão novos usuários para o seu site, plataforma ou negócio. No entanto, uma vez que a sua proposta de valor convence determinado usuário, ele acaba preferindo baixar o aplicativo para a recorrência do consumo. Muitos analistas estão alinhando que a web é o topo do funil e os apps são o final dele, ou seja, os apps são o canal pelo qual o usuário irá engajar com o seu produto dali em diante.

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Fonte: LukeW

Nesse sentido, é importante pensar no “Customer Lifetime Value”, ou em como o valor do seu cliente varia de acordo com o tempo de relacionamento com ele. Segundo a IDC, os consumidores multicanais tem o lifetime value 30% maior que os compradores em canais únicos.

Se ele começa a interagir com você pela web e termina no seu aplicativo, vale dizer que o seu CLV será impactado positivamente com um app. Portanto, não basta estar na web, ou offline, ou no smartphone. Você tem que garantir que o seu cliente possa ter uma experiência multicanal adequada em todos esses (ou mais) canais.

2. Pense em experiências integradas e customizadas entre o online e o offline

De acordo com um estudo da ComScore, a maioria das compras que se seguem a uma pesquisa feita no smartphone não são feitas via desktop, mas na loja física (73%) ou no próprio smartphone (16%). Ou seja, é preciso fazer com que o seu cliente tenha uma boa experiência em qualquer um dos canais, e que ela seja continuada. Por exemplo: não adianta você oferecer um produto no seu app se ele não está disponível no estoque na loja física mais próxima ao cliente. Isso pode frustrá-lo e prejudicar sua relação desnecessariamente.

É importante que você organize a sua estrutura interna para atender todos os canais de forma integrada. Ter uma visão única do estoque e colocar todos os times (das lojas físicas e dos canais web e mobile) trabalhando juntos são opções práticas e fáceis de começar a melhorar a experiência do seu usuário. Com isso, você terá chances de pensar em ações ainda mais inovadoras, como essas da Rebecca Minkoff, por exemplo.

É muito importante lembrar que a tendência é que cada vez mais os consumidores prefiram comprar e pesquisar online. Então, ao invés do caminho tradicional de levar a loja física para o online, os varejistas mais experientes estão usando as experiências físicas como um veículo para a entrada do consumidor no online e, cada vez mais frequentemente, em uma experiência mobile. Abaixo está uma tabela da Moovweb com alguns exemplos de como as experiências em lojas físicas podem ajudar a melhorar a experiência do usuário online.

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Fonte: Moovweb

Outro ponto a ser destacado nesse tópico é sobre a integração entre os diferentes canais. Se seu cliente já entrou em contato pelo site e enviou um e-mail com alguma reclamação, se ele te ligar seria interessante se você pudesse já entender o problema dele, sem que ele precise explicar tudo de novo. Uma opção é usar chats proativos baseados em algoritmos de inteligência artificial, ou incluir formas de contato no seu app ou e-commerce com um número de telefone, mas cuidado com os custos de uma ligação para o seu callcenter. Tente minimizar essa iniciativa ao máximo, solucionando os problemas do usuário com autoatendimento.

3. Entenda o momento (ou os “micro-moments”) do seu usuário

Durante o dia, o seu cliente acessa o celular ou outros devices para diversas necessidades. Pode ser “eu quero saber” alguma coisa, “eu quero ir” até algum lugar, “eu quero comprar” alguma coisa ou “eu quero fazer” algo. Por exemplo, ele pode acessar o celular para conseguir informações específicas sobre seus produtos, pode procurar onde encontrar determinada mercadoria ou pode pesquisar por fatos, opiniões e comparações sobre produtos e serviços, e isso tudo pode acontecer em qualquer lugar. Inclusive dentro da sua loja.

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Fonte: Google

Por isso, é importante “seguir” o seu cliente e entender cada um desses “micro momentos” para oferecer a ele a melhor experiência e a maior flexibilidade, respeitando onde e como ele quer comprar. Por exemplo, muitos consumidores que estão na loja física preferem deixar para comprar o produto no tablet em casa, porque eles ainda não foram convencidos totalmente. O objetivo aqui é estar presente, não importa onde seus clientes queiram comprar.

4. Analytics não é suficiente

Que a análise dos dados de consumo e da interação do seu usuário com seu app é importante para qualquer negócio, já sabemos. Entretanto, tem um ponto a mais na história que chamamos de “atribuição”. É quando você consegue saber a qual canal você atribui uma visita ou compra. Precisamos atingir não só o nosso cliente, que já compra na nossa loja e já tem seu caminho mapeado, mas aquela pessoa que é nosso público mas entrou poucas vezes (ou nunca) no nosso site ou app. No primeiro caso você precisa saber com que frequência seu cliente entra na sua loja, qual sessão ele mais procura, em qual parte do site (ou app) ele clica mais, etc. No segundo você precisa responder que tipo de canais de mídia seu público acessa, se ele compra online ou em loja física e quais devices ele usa enquanto está comprando, por exemplo.

Para usar esses dois tipos de dados simultaneamente e de forma complementar, é preciso primeiro identificar todos os canais de marketing nos quais você está ou quer estar presente e avaliar quais deles são realmente necessários. Depois, qual é o papel de cada um deles nas suas vendas e se o seu time está preparado para atender todos eles de forma efetiva.

5. Atenção para a web mobile

Em 2015, os grandes varejistas investiram em melhorar a experiência da navegação web dentro dos smartphones de seus usuários. Com isso, eles viram também aumentar os acessos via esse dispositivo, o que mostra, consequentemente, que os consumidores preferem e querem comprar via mobile, quando a experiência é legal. 70% do tráfego online do Walmart (EUA), por exemplo, é mobile durante as festas de final de ano, e quase metade dos pedidos nos meses de novembro e dezembro foram feitos por esse canal.

Entretanto, os apps específicos não fizeram tanto sucesso assim, com exceção de alguns, sobre os quais vamos falar daqui a pouco.

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A pesquisa acima, da Forrester, mostra que os compradores acessam sites de varejistas enquanto estão em movimento, ou seja, seus clientes vão aparecer pela primeira vez no seu site mobile, e não no seu aplicativo.

Isso significa que não devemos investir em um app próprio? Longe disso. Baseados nos cases de sucesso já mencionados, os especialistas apontam que o caminho é usar seus apps para promoções, pagamentos e programas de fidelidade, com usuários que já são engajados com a sua marca. Gamification também entra nesse contexto como uma possibilidade.

Por fim, vale lembrar sobre design responsivo para sites web mobile, mas essa ação, se não executada corretamente, pode resultar em mais custo de manutenção ou mais tempo de carregamento da página, um dos principais problemas do uso de smartphones, principalmente no Brasil. A boa notícia é que os grandes players já estão olhando pra isso, e em breve teremos novidades nessa área, como já comentei no nosso post de tendências.

6. Fique de olho nos casos de sucesso

A Starbucks foi considerada a varejista do ano pelo Mobile Commerce Daily. 20% das vendas da rede vem de acessos mobile, mas o prêmio não se deve só a isso. Ideias criativas para engajamento e entretenimento também ajudaram e fizeram o sucesso do app no ano passado. Um bom exemplo foi a campanha para promover a nova linha de sabores de Frappuccino, que contou com um site otimizado para mobile e uma conta do Twitter específica para a linha. Os clientes puderam ler recomendações das bebidas, tiveram espaço para nomear os sabores favoritos e tiveram acesso até a um mapa interativo com os sabores preferidos em cada estado, além de poderem baixar GIFs e papeis de parede para compartilhar nas redes sociais.

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O Walmart, por sua vez, colocou seus usuários no centro da estratégia para smartphones e viu seu volume de acessos mobile dobrar, atingindo quase metade dos pedidos online. Parte desse sucesso deve-se ao serviço novo de “wallet”, o Walmart Pay. No terceiro lugar do ranking ficou a Home Depot, loja de materiais para construção que usou truques como pesquisa visual, visualização de produtos em 360º, vídeos e checkout com uma página para influenciar seus usuários a fechar as compras.

Outros nomes que merecem destaque (um pouco mais ao norte, no setor financeiro) é o Chase, com a “mobile wallet” que já usa inclusive a tecnologia de Touch ID, e a Sephora, que proporcionou a melhor experiência para o usuário usando características faciais de usuários já cadastrados. Uma nova cliente pode ter acesso a produtos que outras já usam, recomendações e instruções passo-a-passo para maquiagem.

7. Já pensou em aumentar seu sortimento?

No Brasil, muito tem se falado em marketplace. É uma estratégia de e-commerce recente por aqui, mas muito bem sucedida para alguns gigantes como a Amazon, eBay e Walmart nos EUA. Já sabemos dos benefícios da venda de produtos de várias lojas dentro de uma única, como aumento no sortimento, aumento no estoque, possibilidade de colocar um preço mais competitivo para os produtos da própria loja, entre outros. Tudo o que já foi dito até aqui é válido para marketplace. Porém, gostaria de chamar a atenção para dois pontos:

a) A estratégia de integração online e o offline deve ser diferente, uma vez que nem todos os produtos vendidos em seu m-commerce serão encontrados na loja física. Como sugestão, você pode deixar claro em todos os canais quem é o vendedor daquele produto e disponibilizar totens em lugares estratégicos na loja física para que seu cliente possa completar sua compra com produtos não disponibilizados em seu sortimento próprio.

b) Atender seu cliente caso ele necessite mesmo quando o produto comprado for de outro seller. Nem todos os marketplaces trabalham dessa forma e correm o risco de perder o cliente caso fiquem insatisfeitos com o atendimento de um terceiro que vendeu produto dentro do seu site. Pense bem, seu cliente confiou em você ao comprar em seu m-commerce.

Lembre-se: é o conjunto custo-benefício, experiência agradável e sentimento de ter sido bem atendido que fará com que seu cliente sempre volte, mesmo que haja algum problema durante o processo de compra.

8. Ouça seus clientes

Sabemos que ouvir a voz dos clientes é muito importante para a melhoria do produto e existem algumas técnicas, como a review minnig, que facilita este processo. Esta técnica consiste em “garimpar” as avaliações dos usuários nas app stores atrás de reclamações, sugestões de melhoria, report de bugs e outas coisas. Assim, você identifica o que é prioritário nas suas atualizações e sempre pode tirar algumas informações a mais que ajudem no seu sucesso.

Pronto para elaborar sua estratégia para 2016? Então vamos lá! Se ficou alguma dúvida, tem alguma observação sobre o texto ou quer acrescentar alguma dica, fique à vontade nos campos abaixo. Até a próxima!