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E-commerce for dummies

  • Blog
  • 27 de Abril de 2016
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No ano passado, o comércio eletrônico cresceu 15.3% em relação a 2014, o que o mantém como “a menina dos olhos” do empresariado brasileiro. Afinal, estamos em um momento reconhecido de crise no cenário econômico do País. Boa parte do faturamento total, de cerca de R$ 41 bilhões, se deve ao uso de dispositivos móveis. Portanto, seja do e-commerce ou do mobile commerce, sua empresa não pode ficar de fora. Com isso em mente, vamos fazer aqui uma introdução ao que é o e-commerce e como ele funciona, para você já ir se familiarizando. Vamos lá?

Catálogo

Todo e-commerce deve começar montando seu catálogo, ou seja, a lista de todos os itens vendidos pelo e-commerce, sejam eles produtos ou serviços, contendo suas variações e especificações. Cada um deles deve estar classificado em sua respectiva categoria e conter uma ou diversas SKUs (Stock Keeping Unit, ou em português Unidade de Manutenção de Estoque). Por exemplo, o produto “Tênis Nike” pode contar com uma SKU “Azul nº 37”.

Essa estrutura pode ser formada basicamente em três formas distintas:

1. Cada produto possui 1 ou n SKUs.

Por exemplo, essa máquina de lavar anunciada na Magazine Luiza. O produto é uma “Lavadora de Roupas Consul Facilite CWG11 11kg – com Dispenser Flex e Função Dilui Fácil” e ele tem duas SKUs: “Voltagem: 110” ou “Voltagem: 220”.

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2. A  variação do produto está  dentro dele mesmo.

Por exemplo, esse perfume também na Magazine Luiza. O produto é o “Paris Elysees Black Caviar – Perfume Masculino Eau de Toilette 100 ml”, e não existe nenhuma variação (ou SKU) relacionada a ele.

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3. Cada produto possui uma SKU e essa SKU possui variação ou agrupamentos.

Por exemplo, esse tênis na Netshoes. O produto é o “Tênis Dadora Walker”, temos a SKU “vermelho” com diversas variações, como “nº 37”, “nº 38”, “nº39”, etc. Veja mais exemplos:

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Além do nome do produto e das SKUs, o catálogo deve conter também uma ficha técnica, com os atributos do produto. Esses atributos podem ser Composição, Cor, Descrição, Conteúdo, Gênero, Idade Recomendada, Garantia, Funções, Dimensões e diversos outros, e podem ser definidos por produto ou por SKU. Em alguns casos eles são herdados da categoria, mas nem sempre.

Para ser o mais genérico possível, já que não se sabe que atributos um produto ou SKU ou Serviço podem ter, normalmente usamos estruturas do tipo ‘Chave’ x ‘Valor.

Exemplo de ficha técnica de um perfume:

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Exemplo de ficha técnica de um brinquedo:

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Para que um item seja encontrado com maior facilidade, é importante que ele esteja dentro de uma ou mais categorias. Assim, todas as suas SKUs – variações – estão dentro da mesma categoria por definição. O mais comum é que um produto esteja em uma categoria, mas existem e-commerces que permitem que um produto esteja em várias categorias.

Alguns e-commerces, embora cadastrem apenas uma categoria para um produto, criam algo como tags para que o mesmo produto possa ser visto em categorias distintas. Por exemplo:

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Nesse caso, fralda está em “Bebês e Crianças”, em “Brinquedos” e em “Beleza e Saúde”.

Normalmente, as “Categorias” visíveis numa loja são, na verdade, departamentos (simulando os departamentos da loja física), e não categorias. Um departamento possui uma ou várias categorias.

Exemplo: https://www.magazineluiza.com.br/

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Por fim, o catálogo deve conter também preço e estoque. Normalmente são apresentados dois preços:

  1. Preço “de”
  2. Preço “por”

Que basicamente é como o preço é exibido no site. Na maioria dos e-commerces, o preço ‘de’ é utilizado somente para exibição. Para o pedido e aplicação de promoções é valido o preço ‘por’. Olhe esse exemplo da Ri Happy.

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O estoque também deve estar atualizado no catálogo. Produtos sem estoque normalmente não aparecem como opção no site ou são exibidos no final da lista. Isso depende da configuração da plataforma.

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Existem lojas que possuem uma margem de segurança e permitem que um produto seja vendido até determinado nível mínimo de estoque. Abaixo desse limite, o produto é exibido como sem estoque. Também existem aqueles que praticam o chamado estoque virtual: o fornecedor se compromete a abastecer N peças de imediato caso necessário. Essa N peças são criadas como um estoque reserva, e consumidas mesmo que ainda não tenha sido dada entrada no estoque.

Portal/Site

Todo e-commerce depende de um portal ou site para vender. Dentro dele, é necessário disponibilizar uma vitrine, na qual os produtos/serviços e seus dados são expostos, assim como na vitrine de uma loja física; e um campo de busca, que deve ser facilmente encontrado.

Para que uma página com tantos produtos e informações sobre eles seja aberta com alta performance, esses dados não devem estar em banco de dados relacional, devem já estar prontos para serem exibidos na forma que irão aparecer no site. Por isso, grande parte dos e-commerces trabalham com o Solr.

O banco de dados não relacional não se atualiza sempre que uma informação de produto, preço ou estoque for alterado, ele leva tempo para ser indexado e refletir as atualizações. Por conta disso, é sempre importante que informação como preço e estoque, mesmo existindo no catálogo, sejam conferidas antes do fechamento de pedido para que a loja não corra o risco de uma atualização ter sido feita mas não refletida na base não relacional.

Algumas plataformas realizam essa conferência também quando um produto é incluído no carrinho para evitar que o comprador complete a compra e somente ao finalizar o pedido seja informado da indisponibilidade ou alteração de preço de algum produto.

O campo de busca, por sua vez, além de ser facilmente encontrado no site deve ser de fácil usabilidade e de rápido retorno. Alguns sites trabalham apenas com buscas por palavras-chave e categorias, mas  aqueles que trabalham com busca fonética saem na frente. É aquele famoso “você quis dizer?”

Aqui tem um exemplo de busca fonética:

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E aqui, um exemplo sem busca fonética:

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https://www.comprasparaguai.com.br/busca/?q=champoo

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https://www.comprasparaguai.com.br/busca/?q=shampoo

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A busca é uma das principais chaves para conversão e fidelização de um comprador. Pense o seguinte: se, depois de tudo que foi feito em um e-commerce para a melhoria de usabilidade o comprador não conseguir encontrar o produto que está procurando, ele não pode comprá-lo. Isso não apenas influencia a perda desta venda como também faz com que o comprador esteja menos propenso a voltar no futuro, já que ele acha que aquele produto não existe naquele site.

Ainda existem outros recursos para fazer com que o comprador se interesse em comprar mais produtos/serviços como, por exemplo, as seguintes listas:

  1. Mais vendidos
  2. Produtos mais vistos
  3. Quem viu, comprou
  4. Quem viu, viu também
  5. Produtos similares
  6. Compre junto

Com exceção dos dois últimos, todos os outros são baseados no comportamento de navegação do usuário: dados muito importantes para entender como seu consumidor entende e navega no seu e-commerce.

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Promoções

Existem diversas formas de promoção em sites. Porém, nem sempre pensamos em como essas promoções são criadas por trás da vitrine de um e-commerce.

Alguns exemplos de parâmetros para promoções:

  1. Valor mínimo do pedido
  2. Valor máximo do pedido
  3. Valor acumulado em compras
  4. Intervalo de preço do item
  5. Faixa de CEP
  6. Tipo de frete
  7. Tipo de pagamento
  8. Apenas primeira compra

Todos podem ter um prazo de vigência, ou seja, data de início e fim e podem estar valendo para:

  1. Todo o catálogo
  2. Determinadas categorias
  3. Determinadas marcas
  4. Determinados produtos
  5. Determinadas coleções previamente cadastradas

Alguns exemplos de promoções aplicadas de acordo com os parâmetros citados:

  1. Desconto nominal ou percentual
  2. Frete grátis
  3. Desconto progresso, como por exemplo “na compra de 2 itens -> 10%; na compra de 3 itens -> 20%”
  4. Ao comprar 2 itens o 3º é grátis

Neste contexto, vale falarmos também sobre UTM. Já notou que, às vezes, o preço de um item é maior no próprio site do que em um buscador como o Buscapé, por exemplo? Para esse tipo de promoção é utilizado o utm: uma espécie de promoção que altera o preço de um item de acordo com a origem do clique que te levou até determinado produto.

Veja exemplo abaixo.

https://www.fnac.com.br/smartphone-asus-zenfone-laser-2-dual-preto-16/p/691569?utm_source=Buscape_Comparadores_XML&utm_medium=comparadores&utm_campaign=Eletr%C3%B4nicos%20&utm_content=Smartphones&utm_term=Smartphone%20Asus%20Zenfone%20Laser%202%20Dual%20Preto%2016gb%20Tela%205.5%22%20Android%205.0%204g%20Camera%2013mp%20RAM%202gb%20Celular&prt=Buscape

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https://www.rihappy.com.br/cadeira-para-auto-matrix-evolution-michigan-burigotto-5024339/p?utm_source=buscape&utm_medium=vtex_integration&utm_campaign=bp+

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Pedido

Para que um pedido fechado seja consistente, é necessário que haja verificação do preço e estoque dos itens imediatamente antes do seu fechamento. Algumas promoções são aplicadas no carrinho no momento do fechamento do pedido.

Para alguns sites, assim que um item é inserido no carrinho, é feita reserva dele no estoque por alguns minutos, o suficiente para que o comprador termine sua busca pelo site e finalize o pedido. O ponto positivo nessa questão é que o comprador pesquisa, encontra e adiciona o item no carrinho por ter em estoque. Ao finalizar a compra, ele não corre o risco de o item não estar mais em estoque. Por outro lado, um volume grande de intenções de compra não convertidas (como, por exemplo, uma promoção muito agressiva ou um lançamento muito esperado) pode gerar um falso positivo de estoque zerado. Além de impedir a compra, isso também geralmente dispara alertas de reposição (se o ERP tiver dispositivos de alerta para estoque mínimo ativados). Além disso, pessoas com más intenções podem acabar com todo o estoque de uma loja só colocando itens no carrinho

Para outros sites, a reserva do item no estoque só é feita após fechamento do pedido. O item fica reservado normalmente de 4 a 7 dias, de acordo com a forma de pagamento, aguardando aprovação do pagamento para o início do processo de envio (pick and pack). Neste caso, o ponto positivo é que o item só fica reservado em estoque mediante identificação de um usuário, dificultando o bloqueio de estoque. Por outro lado, é possível que em um dia de grande concorrência, como a Black Friday por exemplo, o comprador inclua o item no carrinho e, ao fechar o pedido, ele não exista mais em estoque, causando frustração.

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No caso de pagamento com cartão de crédito, existem sites que optam por não fazer a captura logo que o pedido é fechado. Alguns preferem fazer a autorização do valor no cartão de crédito do comprador e só após o faturamento do pedido realizar a captura. Essa é uma forma de a loja se precaver caso haja algum problema no envio do pedido, uma vez que a taxa para estorno é cara para o lojista. A autorização antes da captura acontece muito em e-commerce de supermercados e farmácias.

No que se refere ao pagamento, alguns e-commerces possuem seu próprio gateway, enquanto outros contratam algum de mercado e/ou subadquirentes. Para entender melhor a relação entre adquirente, subadquirente e gateway no Brasil, recomendo esse post.

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Neste contexto também é importante ficar atento à logística. Quando compramos num e-commerce, raramente pensamos de onde o produto vem. Nos preocupamos mais com o quanto vamos pagar de frete e com o tempo que vamos ter que esperar até receber. Lojistas maiores possuem várias docas de distribuição em pontos estratégicos, possibilitando menor valor de frete e entrega mais rápida.

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Portanto, ao colocar um item no carrinho e solicitar o valor do frete, existe uma inteligência para identificar a doca mais próxima do CEP de entrega que possui o item em estoque. É possível que, no caso da compra de mais de uma unidade da mesma SKU, aconteça de, por falta na doca mais perto, saia parte da quantidade de uma doca e parte de outra.

O valor do frete a ser cobrado está de acordo com alguns parâmetros como intervalos de CEP, peso total dos itens do carrinho, valores cobrados pela transportadora e seguro entre outros. Para essa avaliação, existe uma tabela de frete.

Após ter fechado o contrato com as trasportadoras que farão as entregas, normalmente são informados os intervalos de código postal e peso que estão incluídos no contrato, relacionados aos preços e adicionais de frete. Com essas informações já definidas, basta preencher os campos disponibilizados no local destinado no site para esse fim. Por exemplo:

  • Início e final do intervalo da faixa de CEP que os valores devem ser aplicados;
  • Início e final do intervalo de peso para a respectiva faixa de CEP;
  • Preço absoluto de frete a ser cobrado, ou seja, sempre será cobrado ao menos esse valor;
  • Valor adicional de frete, de acordo com o peso do carrinho;
  • Volume de peso máximo a ser transportado;
  • Tempo de entrega do pedido pela transportadora;
  • País onde a entrega será realizada;
  • Algum seguro adicional de frete.

Como podemos perceber, o cálculo do frete de um carrinho não é algo simples.

Por fim, vale falar ainda nesse tópico que alguns e-commerces têm uma funcionalidade de “abandono de carrinho”. Caso o dispositivo esteja logado na loja, ele identifica o produto que o usuário andou pesquisando ou aquele que ele colocou no carrinho e não finalizou a compra. Um tempo depois, a loja envia um e-mail para o usuário oferecendo o mesmo produto e, por vezes, com algum desconto para que o pedido seja concluído.

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Pós-venda

Atualmente, com tantas ofertas de lojas virtuais, descontos, cupons, apps e programas de fidelização, aquelas que conseguem manter uma boa experiência pós-venda têm se destacado e ganhado clientes assíduos, não apenas compradores. Neste contexto, existem alguns pontos que podem ser levados em consideração para fazer a diferença no mundo virtual.

O primeiro deles é o status, ou acompanhamento do pedido. É importante que o comprador tenha total noção da movimentação da sua compra para se sentir seguro em todo o processo. Igualmente importante é para o e-commerce saber se o pedido foi entregue e, entregue dentro do prazo prometido. Dessa forma, é possível medir o trabalho prestado pela transportadora e já prever insatisfação do cliente e até mesmo entrar em contato com o mesmo pedindo desculpas em caso de atraso já previsto.

Exemplo de comportamento para atraso previsto:

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Exemplo de andamento de pedido:

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Outro ponto bastante relevante a ser observado é a possibilidade de troca. Hoje, o e-commerce que oferece opção de troca na loja física tem um grande diferencial no meio, pois traz maior sensação de segurança ao comprador, principalmente quando o segmento é vestuário.

https://www.cea.com.br/politicas-cea

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Outra opção de troca que também chama a atenção é aquela que pode ser feita pelo próprio site, sem necessidade de entrar em contato com o SAC e passar minutos intermináveis ao telefone ou chat. A Netshoes, por exemplo, oferece essa funcionalidade.

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Oferecer opções de contato via chat também faz diferença em meio a tantos outros e-commerces que só oferecem o tradicional telefone ou formulário para contato. O mais importante é ser assertivo e cordial no atendimento, lembrando sempre que a concorrência é grande e o que o e-commerce mais quer hoje são compradores fiéis.

Um exemplo da Centauro:

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E é isso! Espero que essas dicas sejam úteis para você que está pensando em começar um e-commerce. Se tiver alguma dúvida ou sugestão, aproveite os campos abaixo.

E se você quiser saber mais sobre as nossas soluções que envolvem e-commerce ou mobile commerce, entre em contato!