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Estratégia para Produtos e Serviços Digitais Parte 2 – O Produto

  • Blog
  • 4 de Outubro de 2017
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A estratégia para um produto é muito similar ao que já discutimos na primeira parte desta série, só que está mais relacionada àquilo que um determinado produto entrega. Assim como a estratégia geral, este tipo tenta definir a visão ponta a ponta do produto, a que nível ele quer chegar, como e porque. A estratégia de um produto é composta de diversos elementos e dimensões, assim como a estratégia em outro âmbito qualquer. Neste post, vou destacar as que considero principais para o sucesso.

O problema

Em primeiro lugar precisamos nos questionar qual é o problema ou necessidade que o nosso produto ou serviço se propõe a solucionar.

Ferramentas como Lean Canvas, Business Model Canvas e Opportunity Canvas ajudam a enquadrar o problema, a solução e as dinâmicas gerais que o seu produto ou serviço está tentando resolver, de forma ágil.

O Vision Board do Roman Pitchler também serve ao propósito de catalisar a discussão em torno da visão, necessidades, objetivos de negócio e mercado do que você está tentando oferecer para o seu cliente

No entanto, vale a pena nos aprofundar em outras análises que são complementares (e na verdade conciliadoras) na hora de definir sua estratégia.

Mercado e Público-alvo

O primeiro aspecto que um produto ou serviço precisa definir é para quem vamos fazer aquele produto ou serviço. Questões como ‘quem tem o problema que estamos tentando resolver’, quais são as suas características, o que apela para a sua tomada de decisão e o que repele a sua tomada de decisão são as primeiras que precisamos responder.

A Matriz de Ansoff ajuda a definir em linhas gerais qual posicionamento vamos adotar em relação ao mercado e ao produto. Por exemplo, podemos definir que queremos levar um produto já existente para um novo mercado: como um aplicativo de pedir comida do Brasil explorando o mercado da América Latina. Ou podemos pensar em novos produtos para um mercado já existente, como a entrega de ingredientes mensais à sua casa com receitas de pedidos que já foram feitos pelo aplicativo de pedido de comida. O caso mais extremo seria levar um novo produto a um novo mercado.

O mercado e o público-alvo estão relacionados ao tamanho total do universo atingível por aquele produto. Por exemplo: primeiro brasileiros, depois pessoas no Brasil com smartphones e 3G/4G, depois moradores de centros urbanos que corriqueiramente pedem comida em casa.

Técnicas um pouco mais contemporâneas para mapeamento da relação do usuário com a sua marca, produto ou serviço podem (e devem) ser utilizadas aqui também, começando pelo mapeamento de personas, como no exemplo abaixo.

Assim como usar técnicas como service blueprints, customer journey maps, experience maps, diagramas de modelos mentais, por exemplo.

Esse processo obsessivo em se tornar verdadeiramente centrado no usuário e/ou cliente é o que garante que o seu entendimento de mercado e público-alvo seja efetivo.

Funcionalidades

Um produto, serviço ou marca precisa atender a uma função, resolver um problema ou necessidade de alguém ou alguma coisa. Em linhas gerais, ele precisa gerar valor de alguma forma para o seu usuário e/ou cliente. A discussão aqui tem a ver com quais são as suas funcionalidades centrais para a geração de valor, por exemplo, um app de câmera precisa tirar uma foto; um aplicativo de corrida de táxi precisa garantir que você vá do ponto A ao ponto B e assim por diante. Essas são as suas funcionalidades centrais (“core feature”). O objetivo estratégico aqui é definir (em alto nível) quais são as funcionalidades que o seu produto vai oferecer para o seu público-alvo e como elas te diferenciam dos seus competidores.

Quando pensamos em funcionalidades, é interessante considerar as diversas camadas envolvidas. Existem funcionalidades que são centrais (“core”) para gerar o valor que o usuário espera, elas geram o benefício direto para o usuário/cliente quando ele utiliza o produto ou serviço. Também existem funcionalidades complementares para garantir a geração de valor e elas compõem o produto como um todo, como qualidade, preço, cor e outras.

No aplicativo de câmera, por exemplo, um conjunto facilmente utilizável de filtros para as fotos, apesar de não ser central, agrega muito valor para o usuário e ajuda na estratégia do produto. As funcionalidades centrais somadas às funcionalidades satélites a elas compõem o total de funcionalidades do produto. Nome, marca, design e outros constroem o produto em cima da sua funcionalidade central, e são o produto como um todo. Por fim, existem funcionalidades para incrementação, como por exemplo a garantia ou relacionamento de pós-venda quando você compra um carro ou descontos para participação em algum evento quando você usa muito um aplicativo de corridas de táxi. Esses são os chamados “incrementos de produto”, que são benefícios diretamente relacionados à utilização do produto ou serviço.

Essa abordagem de três níveis de um produto ajuda muito na sua estratégia, principalmente para separar ou “destilar” os reais benefícios do produto, do produto em si e dos incrementos em cima dele que ajudam a gerar valor.

Design

Este é um dos componentes que tem que ser avaliados e considerados dentro da estratégia de um produto. No exemplo acima, temos alguns exemplos de produtos da Braun e apesar de em diversos deles a funcionalidade estar disponível, em outros produtos (por exemplo, um barbeador independente da marca tem a funcionalidade de barbear), no entanto, os produtos da Braun se diferenciava por conta do seu design.

O mesmo aconteceu no mundo dos apps com o app Clear, que mudava fundamentalmente a funcionalidade de manter uma “to do list” com a nuance de uma boa estratégia de design do produto.

Qualidade

Outro fator extremamente importante para a estratégia de um produto ou serviço é a qualidade, ou melhor, o nível de qualidade. E o primeiro passo nesse tópico é definir qual o nível de qualidade que o seu produto vai ter considerando o posicionamento estratégico que você deseja para ele.

Qualidade aqui pode ser abordada por diversos ângulos, desde a qualidade tangível de um produto até a forma como a garantia da qualidade é feita, mas olhando do ponto de vista do usuário temos dois grandes domínios: a qualidade esperada e a qualidade experimentada.

Qualidade esperada é o que o seu usuário e/ou cliente espera ao utilizar o seu produto ou serviço. É a expectativa atrelada à marca, posicionamento e preço do seu produto. A qualidade experimentada é a qualidade real (ou por amostragem) que é entregue ao seu usuário e/ou cliente antes, durante e depois de usar o seu produto ou serviço. A qualidade experimentada, por sua vez, é dividida em duas: a funcional (entrega como promete?) e a técnica (entrega o que promete?).

Por fim, vale debater um pouco sobre obsolescência, que está ligada diretamente à qualidade.

Este vídeo explica muito bem a relação entre qualidade e a obsolescência e como podemos (ou não) incluir esse aspecto na nossa estratégia

Marca e Posicionamento

Como vamos posicionar o nosso produto ou serviço no mercado e diante do nosso cliente? Como a nossa marca será posicionada no mercado?

A Apple, por exemplo, se posiciona como uma empresa que faz produtos e serviços high-end, com qualidade alta e um preço acima do mercado.

A Ricardo Eletro, por sua vez, se posiciona tanto em marca quanto em qualidade e preço para um segmento de mercado diferente, de menor poder aquisitivo. No próximo post desta série vamos conversar sobre como podemos fazer a diferenciação do nosso produto e como essa diferenciação afeta a estratégia geral.

Ficou alguma dúvida ou tem algo a dizer? Aproveite os campos abaixo. Até a próxima!

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