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Estratégia para Produtos e Serviços Digitais Parte 3 – Diferenciação

  • Blog
  • 18 de Outubro de 2017
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Já falamos nesta série de posts sobre estratégia, em geral, de um negócio e entramos um pouco mais na estratégia de produto. No post de hoje vamos discutir como podemos diferenciar o nosso produto e serviço no mercado e em como podemos pensar estrategicamente sobre essa função.

O que é diferenciação?

Como o próprio nome diz, diferenciação é a forma como você se distingue em diversos aspectos dos seus competidores diretos ou indiretos, no mercado. Uma boa estratégia de diferenciação leva a uma vantagem competitiva, assim como uma diferenciação só é real se o usuário/cliente a perceber como uma diferenciação de fato.

Em geral, um produto com alto custo em relação aos seus competidores e pouca diferenciação está fadado a fracassar ao entrar no mercado, enquanto um produto com baixo custo e muita diferenciação em relação aos seus competidores tem mais possibilidade de sucesso ao entrar no mercado. Os produtos e serviços no meio desses quadrantes possuem um grau maior de incerteza em relação ao seu sucesso.

Podemos pensar sobre a diferenciação de forma estratégica mapeando em que posição estamos em relação a novas oportunidades de produtos e serviços e oportunidades em novos mercados, por exemplo:

Nesse contexto, podemos levar um produto ou serviço novo para clientes em mercados em que já estamos posicionados, assim como podemos levar um produto já existente para um novo mercado, além da abordagem mais arrojada de levar um novo produto para um novo mercado. Para todos os casos é preciso mapear onde e como estamos posicionados e quais são as oportunidades para nos diferenciarmos externamente do que já estamos fazendo hoje, seja com um produto novo ou atuando em um mercado novo. Mas ainda temos diferentes formas de nos diferenciar.

Diferenciação em qualidade

Esse é um caso em que marcas como a Apple, Mercedes e Prada são ótimos exemplos de mais qualidade. A inversa também é verdadeira, ou seja, marcas que perseguem uma qualidade inferior (ou melhor, compatível com o seu posicionamento estratégico no mercado) para se diferenciar em um segmento mercado e/ou cliente.

Diferenciação em funcionalidade e design

A diferenciação por design pode ser facilmente percebida e podemos enaltecer as propriedades do design do produto…

… ou podemos justamente não querer enaltecer tais diferenças, para fazer com que ele e o seu competidor sejam facilmente confundidos:

Outro fator de diferenciação é por funcionalidade. Nesses casos o produto tem alguma feature diferente em relação aos seus competidores, ou mantém paridade de funcionalidades oferecidas para o cliente em relação aos competidores.

Diferenciação por preço

A diferenciação por preço é uma das mais sensíveis e perceptíveis pelo usuário/cliente final.

Em muitos aspectos a matriz acima ajuda a analisar a relação entre preço alto/baixo e um produto/serviço comoditizado ou diferenciado. Um produto com alto preço e diferenciado é percebido como um produto premium (ex. Apple Watch), um produto diferenciado a um preço baixo é visto como uma ótima oportunidade para o comprador (ex. Netflix), um produto comoditizado a um preço alto está fadado a fracassar frente a escolha do consumidor e pressão dos concorrentes e um produto comoditizado a um preço baixo (ex.: garrafa de água mineral comum) tem pouco apelo para diferenciação, expansão de margem e outros.

A diferenciação por preço pode ocorrer também em relação ao mercado no qual o produto ou serviço está inserido. No exemplo acima o preço de uma lata de Coca-Cola varia de acordo com o lugar no qual ela é vendida justamente para se alavancar na oportunidade na qual o encontro com o cliente acontece.

Ainda nessa linha, preço, cobrança e modelo de negócio podem ser considerados na sua estratégia, por exemplo: modelos freemium ou one-off de aplicativos na App Store ou modelo de inscrições semanal, mensal e anual são boas oportunidades para você considerar na estratégia do seu produto ou serviço.

Diferenciação com marketing, promoção e propaganda

Muitas vezes uma mesma empresa diferencia o posicionamento dos seus produtos de acordo com o segmento que eles querem atingir, muitas vezes por meio de promoções direcionadas.

Diferenciação por disponibilidade

Em alguns casos um produto ou serviço se diferencia pela disponibilidade. Alguns produtos, por exemplo, só estão disponíveis em alguns locais, como as pop-up stores de venda do Spectacles da Snap Inc.

Em outros casos a disponibilidade é relacionada com a hora. Nesse caso, o produto/serviço/benefício só é disponível para o usuário/cliente por um período determinado (dias, horas ou meses).

Ignorância do usuário/cliente para a sua diferenciação

Em muitos casos (e isso é importante!), seu usuário/cliente simplesmente pode não entender, ignorar ou não considerar uma diferenciação algumas das características citadas acima em relação ao seu produto. Uma das formas de mitigar esse risco é compreender bem as necessidades e problemas do seu usuário/cliente dentro do seu segmento de mercado para conseguir garantir o fit entre o que você está querendo trazer para o seu produto para garantir a diferenciação e o que o seu cliente/usuário entende como efetivamente uma diferenciação em si.

Bundling & Unbundling

Bundle é a oferta de múltiplos produtos como um único produto combinado. Essa estratégia é muito comum para garantir melhor competitividade em alguns mercados. Um exemplo de bundling muito conhecido é a suíte Office da Microsoft:

Nesse caso, a oferta do processador de textos, planilhas, software para apresentação e outros é mais atrativa para o consumidor do que a oferta de cada um deles separadamente.

Outro exemplo de bundling são as refeições “completas” do McDonald’s, nas quais você não compra apenas o sanduíche, mas também a batata frita e um refrigerante (e algumas vezes recebe até um brinde =)).

Uma abordagem muito comum é incluir um preço mais atrativo para a compra da oferta bundled, muitas vezes transmitido por meio de um desconto. Bundling normalmente se beneficia de economia de escala e de escopo, a simplificação que é oferecida para o cliente quando a percepção da geração de valor é tangível para ele.

O unbundling, por sua vez, é o caminho inverso: separar partes do seu produto, serviço ou oferta em pedaços que possam ser ofertados separadamente para o cliente/usuário. O exemplo mais concreto dessa estratégia é a abordagem do Facebook em relação a sua constelação de aplicativos oferecidos para o cliente:

O Facebook inclusive teve essa estratégia muito escrutinada pela mídia. É possível fazer praticamente todas essas funcionalidades dentro do aplicativo principal (por exemplo, postar e ver fotos, se comunicar, ver eventos e outros), mas eles optaram por oferecer esses produtos separadamente.

No próximo post vamos discutir sobre modelos de negócios e estratégias para posicionar o seu produto ou serviço de forma alinhada e como pensar estrategicamente sobre as alavancagens do seu modelo de negócio.

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