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Tendências 2018: o mercado de mídia e entretenimento

  • Blog
  • 23 de Janeiro de 2018
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Nesta semana estamos falando aqui no blog sobre as tendências do mercado digital para 2018. Começamos ontem falando sobre o techlash e o fim de um ciclo de smartphones e mobile. Hoje, vamos conversar um pouco sobre como o mercado de mídia, entretenimento e publicidade deve se posicionar neste ano.

Esta tabela da eMarketer resume o assunto de forma bastante sucinta. Estamos em um duopólio no segmento de propagandas online nos Estados Unidos, no qual Google e Facebook são as duas maiores forças, superando (por muito) os terceiro (Microsoft) e quarto lugares (Oath, fusão entre AOL e Yahoo!).

Neste mercado, as pequenas startups estão sufocando à medida em que os investidores percebem que 73% da receita está no duopólio Facebook e Google. Então, é provável que em 2018 veremos ondas de aquisições e consolidações de pequenas empresas embaixo de empresas maiores, que conseguem se sustentar por mais algum tempo no mercado.
Empresas como Buzzfeed e Vox Media (proprietárias da Verge, Recode e SBNation) vão enfrentar tempos difíceis, cortando e contendo custos e focando em maximizar suas margens.

Disney-Fox

No final de 2017 ficamos sabendo do movimento (muito acertado, diga-se de passagem) de Rupert Murdoch, que vendeu os principais ativos da 21th Century Fox para a Disney, assumindo que falharam ao tentar competir com empresas como Netflix, Amazon, Apple e estrategicamente juntando forças com a empresa comandada pelo Bob Iger.

O primeiro ganhador dessa fusão é a Hulu, que vai conseguir competir melhor em streaming. A empresa, que possui aproximadamente 15 milhões de assinantes, é conhecida como o serviço de streaming dos “donos das emissoras de TV’s” nos Estados Unidos e, juntas, Disney e Fox possuem 60% de suas ações. Mais importante do que isso, porém, é a probabilidade de que a Disney utilize a infraestrutura e o software da Hulu para suportar o seu próprio serviço de streaming, anunciado em 2017.

A Disney talvez seja uma das poucas empresas no mundo atualmente que possui um apelo “mágico” próximo à experiência que a Apple proporciona em seus produtos (vale salientar que essa frase também funciona ao contrário). Mais importante do que isso, a Disney é dona e produz conteúdo de muita qualidade e com uma carga afetiva e emocional muito grande, ou seja, em poucas palavras a Disney é o conteúdo. E isso moveu o posicionamento da marca no mundo digital: ela não precisava ter um Netflix. Do ponto de vista dela, quantos mais canais de distribuição para o seu conteúdo de qualidade, melhor. Até porque os fãs amam o conteúdo, e não o distribuidor dele.

No entanto, tudo isso mudou. Conforme a estratégia da Netflix foi ficando cada vez mais clara, ficou evidente que ela produziria seus próprios conteúdos, em um movimento que em última instância diminuiria a alavancagem da Disney. Afinal, quem domina a relação com o consumidor não é mais a Disney, e sim a Netflix. Bob Iger anunciou em 2017 que vai remover o conteúdo da Disney da Netflix, começando um movimento de ser cada mais “dono” da relação com o consumidor em vez de apenas produtor de conteúdo.

Vale ressaltar que a principal fonte de receita da Disney é a ESPN e o conteúdo de esportes, e essa parte está lutando para equacionar maiores custos de produção de programas e menor volume de anúncios e anunciantes (receita que está indo para o digital e direto para os bolsos da Google ou Facebook). Ainda sobre o tema, é importante ressaltar que na venda da Fox para a Disney a Fox Sports não foi incluída entre os ativos, nem a Fox News, que se mantêm sob o controle de Rupert Murdoch.

Netflix

Do outro lado do ringue, a Netflix está a caminho de atingir $ 11 bilhões de faturamento em 2017, com expectativa de fechar o ano com 115 milhões de assinantes no mundo, sendo 53 milhões que estão nos Estados Unidos.

A estratégia da empresa é muito clara: produção de conteúdo original, como House of Cards, Making a Murderer, Narcos, 13 reasons Why, Stranger Things e Orange is the New Black, todos considerados um sucesso tanto nos Estados Unidos quanto no mundo. Embora existam negociações de longo prazo que permitam o uso de conteúdo de outras empresas de media, a saída (também a longo prazo) para a Netflix é produzir cada vez mais o seu próprio conteúdo, e a empresa deve gastar entre 7 e 8 bilhões de dólares com essa estratégia em 2018. Um fato importante a ser registrado é que a empresa abocanhou 20 dos 92 Emmy’s em 2017, ficando apenas atrás da HBO.

No longo prazo, a empresa sabe que estamos no meio de uma transição (de algumas décadas), saindo da TV linear para o entretenimento na Internet, e ela pretende ser a mais bem posicionada para isso no futuro. Neste contexto, vale lembrar em 2018 veremos os efeitos da legislação de não neutralidade da rede que foi aprovada nos Estados Unidos, por meio da qual provedores poderão (ou não) privilegiar o acesso a algumas plataformas e, com isso, afetar a dinâmica do mercado.

Youtube

“A nossa missão é dar a todos uma voz e revelar o mundo”. Liberdade de expressão, direito à informação, direito à oportunidade e liberdade para pertencer estão entre os valores do Youtube.

A empresa vai atingir em 2017 USD 3.8 bilhões de faturamento com anúncios em vídeos, um sucesso massivo de produção de conteúdo sem custo e distribuída. Importante lembrar que enquanto o Netflix gastará USD 7 ou 8 bilhões em conteúdo em 2018, os usuários do Youtube provêem a grande maioria do conteúdo de graça e espontaneamente. Apesar de serem tipos de conteúdo relativamente diferentes, ainda sim existe uma beleza interessante no modelo de negócio do Youtube, que pode esbanjar o número de 1.5 bilhões de usuários logados (e ativos) por mês na sua plataforma.

O anúncio que obteve mais views na plataforma em 2017 é da Samsung, na Índia, que tenta mostrar o cuidado que a empresa tem com seus clientes. Em segundo lugar veio o Clash Royale. No entanto, os desafios do Youtube para 2018 incluem um controle maior (e melhor) sobre o tipo de conteúdo que é distribuído na plataforma, tentando reprimir abusos à sociedade dentro do conteúdo dos seus vídeos. Uma tarefa difícil e julgamental, que ainda vai dar muito ruído (não apenas para Youtube, mas também para Google e Facebook). Machine Learning e a escala do Youtube são um ambiente próspero para avanços na discussão sobre os efeitos desse tipo de tecnologia na sociedade e como lidaremos com erros e vieses inusitados.

Em 2018 também veremos um aprofundamento em iniciativas como Youtube Kids, Youtube Music e venda de ingressos para shows. É pouco provável que em 2018 a iniciativa do Youtube de produzir o seu próprio conteúdo ganhe muita força, mas a sinalização da empresa é clara: caso ela tenha interesse em seguir nessa direção, ela é capaz de fazê-lo.

Ficou alguma dúvida ou tem algo a dizer? Aproveite os campos abaixo. Amanhã vamos fazer uma viagem até o outro lado do mundo pra saber como os mercados chinês e indiano estão atuando em tecnologia. Até lá!